Durante a WWDC 2025, a Apple anunciou um conjunto de recursos que reposiciona a inteligência artificial no centro da experiência do usuário. Emojis gerados por IA, editores visuais ativados por voz e avatares dinâmicos indicam uma aposta clara: tornar as interações mais criativas, visuais e personalizadas. Por trás do espetáculo, uma provocação silenciosa começa a circular nos bastidores do marketing: em que ambientes essas novas expressões digitais realmente vão se tornar relevantes?
No Brasil, onde o WhatsApp segue como uma das principais plataformas de troca entre marcas e consumidores, a pergunta ganha contornos práticos. Ainda que a plataforma não tenha feito parte das apresentações da Apple, ela ocupa hoje um espaço central no cotidiano das pessoas e, por consequência, no radar das estratégias digitais. O ponto de tensão está justamente aqui, na coexistência de movimentos complementares: de um lado, a IA generativa como protagonista, cada vez mais presente e indispensável, de outro, interações simples, diretas e contextuais, que seguem ganhando espaço, muitas vezes de forma mais silenciosa.
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Stickers personalizados, fluxos gamificados, vídeos responsivos e carrosséis de produtos já vêm sendo utilizados em campanhas dentro do WhatsApp. Essas iniciativas apontam para um movimento relevante: o de marcas que começam a explorar modelos criativos mais integrados à conversa. E esse é apenas o começo, o WhatsApp oferece uma gama de recursos ainda pouco explorados, com enorme potencial para experiências inovadoras, imersivas e verdadeiramente conectadas ao contexto do usuário. Mais fluidez, menos interrupções. Tudo dentro do próprio canal.
Esse movimento, no entanto, ainda está em estágio embrionário. Há um potencial criativo considerável quando se trata da integração entre mensagens, conteúdo visual e comportamento do usuário. Mas transformar esse potencial em estratégia exige mais do que domínio técnico. Requer maturidade de dados, clareza de intenção e, principalmente, repertório criativo. O risco, caso contrário, é converter o canal em um espaço de automação fria, onde nada de fato engaja.
A comparação com o que foi apresentado pela Apple ajuda a lançar luz sobre o contraste entre duas lógicas. Uma, centrada em dispositivos e interfaces visuais avançadas. Outra, mais pragmática, que busca valor no canal onde o consumidor já está. Enquanto a Siri ainda enfrenta limitações no entendimento de contexto, algumas aplicações conversacionais já conseguem mapear comportamento, ativar jornadas personalizadas e gerar respostas com base em histórico e preferência. Mas isso não significa que estejam prontas. Significa apenas que há terreno fértil e ainda mal explorado.
Para as marcas, a discussão não deve ser sobre qual plataforma vence, mas sobre como ativar presença de forma criativa em múltiplos pontos de contato. Seja por meio de IA gerativa embarcada em sistemas operacionais, seja pela construção de jornadas conversacionais mais sofisticadas. A convergência entre conteúdo, contexto e interação continua sendo o diferencial. E qualquer solução que ignore esse tripé corre o risco de soar como mais do mesmo.
O desafio está lançado. Os recursos estão aí. O que falta é menos hype e mais intencionalidade. Porque, no fim das contas, a diferença entre uma experiência memorável e uma figurinha irrelevante está justamente na forma como ela se conecta à expectativa de quem recebe.
Samir Ramos, smarters.
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