O mercado de Retail Media continua crescendo rapidamente no Brasil, mas sua compreensão ainda é cercada por muitos equívocos. Recentemente realizamos um levantamento interno com os especialistas da RelevanC para identificar e desconstruir os principais mitos desse segmento. As respostas foram reveladoras: cada profissional trouxe uma percepção valiosa que ajuda a esclarecer os reais potenciais dessa estratégia que já revolucionou o varejo. Confira os mitos que vamos desmistificar:
Tudo se resume ao ROAS
“Achar que tudo se resume ao ROAS é uma visão que limita o potencial das campanhas, ignorando o entendimento do shopper e métricas essenciais como aquisição de novos shoppers e lifetime value, por exemplo. Retail Media vai além de resultados rápidos, sendo uma estratégia poderosa para expansão de mercado, fidelização e crescimento de longo prazo”, explica Rafael Schettini, Head de Dados & AdOps da RelevanC.
Esse ponto levantado é essencial para quem realmente deseja utilizar o Retail Media em sua máxima capacidade. Ao reduzir as métricas e análise exclusivamente ao retorno imediato sobre investimento publicitário (ROAS), perde-se de vista dados mais estratégicos como a aquisição de novos consumidores e o valor do consumidor no longo prazo (lifetime value). Retail Media permite, quando bem executado, criar uma base sólida de novos clientes e impulsionar estratégias de fidelização, contribuindo significativamente para o crescimento contínuo das marcas, e não apenas para resultados imediatos.
O digital não é o único foco
Retail Media não é só sobre o digital. “Na maior parte dos varejistas brick&click, as transações ocorrem em lojas físicas e a capacidade de conectar impressões online com conversões on e offline é o que diferencia neste mercado pujante que é Retail Media.”, opina Luciane Luza, Analista AdOps Sênior da RelevanC.
Essa é uma realidade importante do nosso mercado: a maior parte das transações do varejo ainda ocorre nas lojas físicas. O diferencial estratégico do Retail Media está justamente na capacidade de unir esses dois universos, digital e físico. É preciso que marcas e varejistas compreendam que o Retail Media não se limita ao digital, mas potencializa as operações físicas através da integração de dados e insights comportamentais obtidos nas plataformas digitais, permitindo um entendimento mais profundo e completo sobre o comportamento de compra do consumidor.
O investimento em Retail Media vem da verba de Trade Marketing
“Na verdade, o Retail Media vai além do escopo tradicional do Trade. Muitas ativações acontecem off-site (mídia programática, ativação em social media, CTV), alcançando consumidores fora do ambiente do varejo. As verbas das áreas de Branding, Performance, Marketing e Mídia também precisam entrar no jogo, já que Retail Media entrega resultados tanto em awareness quanto em conversão. Marcas mais inovadoras estão inclusive criando novos budgets específicos para Retail Media e mensurando incrementalidade e brand lift nesse novo escopo”, explica Amanda Passos, Coordenadora de Dados da RelevanC.
Por muitos anos, o Retail Media foi visto exclusivamente como uma evolução do Trade Marketing. No entanto, essa abordagem se mostra ultrapassada frente ao alcance e aos resultados proporcionados pela mídia de varejo atualmente.
Retail Media demanda uma visão mais estratégica e integrada que ultrapasse o trade, trazendo verbas das áreas de Branding, Marketing de Performance, Comunicação e Mídia. Grandes anunciantes já perceberam que um orçamento específico para Retail Media é um investimento estratégico em awareness, conversões e fortalecimento de marca, mostrando como essa disciplina é realmente multidimensional.
Retail Media é apenas a tráfego e visibilidade
“O Retail Media não apenas aumenta a visibilidade, mas influencia diretamente as decisões de compra dos consumidores no momento crucial. Ao posicionar anúncios estrategicamente em plataformas de varejo, as marcas podem impactar o consumidor quando ele está mais propenso a fazer uma compra, aumentando significativamente as taxas de conversão. Essa estratégia permite que as marcas se conectem com os consumidores em todas as etapas do funil de vendas, desde a conscientização até a decisão final de compra”, Bruna Cioletti, Account Manager Sr da RelevanC.
A verdade é que o Retail Media é mais do que uma ferramenta de visibilidade. É uma estratégia capaz de influenciar diretamente a decisão do consumidor no momento mais crítico, a compra.
Posicionar anúncios de forma estratégica, atingindo o consumidor no contexto e momento corretos, gera um impacto profundo nas conversões. Além disso, o Retail Media oferece uma atuação abrangente em todo o funil de vendas, desde a fase de reconhecimento da marca até a decisão final de compra, tornando-se uma ferramenta poderosa para garantir resultados concretos em todas as etapas da jornada do consumidor.
Retail Media serve apenas para vendas imediatas
“Embora a capacidade de conversão do Retail Media seja um dos seus grandes trunfos, restringir essa estratégia apenas às vendas de curto prazo é um equívoco. Quando bem planejado, o Retail Media também contribui para construção de marca, aumento do reconhecimento e fidelização do consumidor. Ele permite que as marcas mantenham presença constante ao longo da jornada do cliente, não só na etapa final de decisão de compra”, explica Caroline Mayer, VP da RelevanC no Brasil.
Esse mito é um dos mais comuns – e um dos que mais limitam a visão das marcas sobre o potencial do Retail Media. De fato, sua capacidade de impactar o consumidor no momento da compra é inquestionável. No entanto, esse impacto se estende muito além das vendas imediatas. Ao manter uma presença contínua e relevante nos ambientes digitais e físicos do varejo, as marcas constroem relacionamentos duradouros e aumentam sua lembrança na mente do consumidor.
Retail Media bem utilizado integra campanhas de awareness, consideração e fidelização, tornando-se um ativo estratégico para acelerar vendas pontuais e para sustentar o crescimento da marca no longo prazo. É uma evolução da lógica de campanha: de ações isoladas para uma presença “always-on”, alinhada com o comportamento do shopper ao longo de toda a jornada de compra.
O real potencial do Retail Media
Esses mitos e suas respectivas desconstruções feitas por nossos especialistas demonstram que o Retail Media vai muito além do que muitos ainda acreditam. Essa modalidade não é só uma ferramenta para resultados imediatos, uma estratégia exclusivamente digital, ou apenas mais uma linha de investimento dentro do Trade Marketing. É, antes de tudo, uma disciplina estratégica que une digital e físico, integra diferentes áreas de marketing, influencia decisões de compra em momentos críticos e gera resultados sustentáveis no longo prazo.
Para marcas e varejistas que desejam navegar com sucesso nesse cenário em transformação, é preciso superar essas percepções limitantes e abraçar o verdadeiro potencial do Retail Media. Somente assim poderão garantir resultados concretos e duradouros, entregando experiências completas e consistentes para os seus clientes e consumidores.
Caroline Mayer, VP da RelevanC no Brasil.
